{"id":800,"date":"2020-04-06T23:44:29","date_gmt":"2020-04-06T23:44:29","guid":{"rendered":"http:\/\/grafodigital.localhost\/?p=800"},"modified":"2020-04-28T17:10:01","modified_gmt":"2020-04-28T17:10:01","slug":"las-agencias-de-publicidad-un-consultorio-medico-para-las-marcas","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/grafodigital.localhost\/las-agencias-de-publicidad-un-consultorio-medico-para-las-marcas\/","title":{"rendered":"Las agencias de publicidad, un consultorio m\u00e9dico para las marcas."},"content":{"rendered":"\n

Imagen tomada de: unsplash \/ Christine Sandu\/ @landescapewithme<\/em><\/p>\n\n\n\n

Muchos autores hablan de auditor\u00eda y evaluaci\u00f3n de marketing como algo muy f\u00e1cil de entender o aplicar, pero nada m\u00e1s alejado de la realidad. Las marcas tambi\u00e9n se enferman, y saber lo que les pasa no es algo f\u00e1cil y requiere de experiencia y conocimiento.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Para poder ofrecer este servicio o realizar dicha actividad con una marca, es necesario tener una visi\u00f3n hol\u00edstica y estrat\u00e9gica<\/strong> que permita analizar una marca en sus diferentes dimensiones<\/strong> a trav\u00e9s de matrices y procedimientos muy claros y eficaces que agilicen el proceso y garanticen la efectividad de los resultados. Definamos entonces la auditor\u00eda como el proceso que busca conocer la eficiencia, eficacia y efectividad en relaci\u00f3n a la satisfacci\u00f3n de los clientes y los requerimientos econ\u00f3micos de las directivas.<\/em> Para esto es necesario una inspecci\u00f3n exhaustiva que logre identificar y valorar los riesgos y aplicar controles efectivos para evitar, mitigar, asimilar o aprovechar situaciones concretas. Por esta raz\u00f3n valorar la marca, su estado, los riesgos y los controles existentes son una tarea sumamente importante en la auditor\u00eda y evaluaci\u00f3n de las empresas. <\/p>\n\n\n\n

Desde mi experiencia en agencias de publicidad (en donde se realiza constantemente esta tarea) y como part\u00edcipe en la creaci\u00f3n, evaluaci\u00f3n y restructuraci\u00f3n de diferentes marcas a nivel nacional, expongo los diferentes puntos de vistas desde los cuales he abordado este trabajo de auditor\u00eda de branding<\/a> (arquitectura de marca) durante ya varios a\u00f1os, no con el objetivo de replantear lo ya escrito por otros autores o la misma bibliograf\u00eda existente, sino como una herramienta alterna o de complemento para marcas locales que no saben por d\u00f3nde empezar.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

La publicidad es algo que me apasiona desde muy joven, por esta raz\u00f3n es que he querido aprender todo lo relacionado con esta disciplina, pero m\u00e1s all\u00e1 de solo querer aprender cosas por aprender, me he puesto en la tarea de analizar de qu\u00e9 manera las diferentes disciplinas y conocimientos pueden ser utilizadas a favor de las marcas.<\/strong> Adem\u00e1s, no solo mi af\u00e1n por comprender el mundo de las marcas es el que me ha movido a adquirir diferentes saberes, sino que la misma experiencia y medio me lo ha exigido, as\u00ed es entonces como he tratado de nutrir mi labor estrat\u00e9gica y creativa con fundamentos desde la antropolog\u00eda, la semi\u00f3tica, la ret\u00f3rica, la epistemolog\u00eda, la comunicaci\u00f3n, el dise\u00f1o, la psicolog\u00eda, el arte, el mercadeo, el neuromarketing, la pedagog\u00eda, la tecnolog\u00eda, digital y hasta la innovaci\u00f3n. A la hora de crear, analizar o reestructurar una marca todos estos conocimientos son empleados a favor del cliente<\/strong>, puesto que no soy especialista en cada una de estas \u00e1reas y solo cuento con los fundamentos b\u00e1sicos de algunos temas, por esta raz\u00f3n siempre ha sido necesario contar con un equipo multidisciplinar que complemente y trabaje en sinergia viendo cosas que un solo par de ojos y un solo cerebro podr\u00eda ver o dejar pasar. <\/p>\n\n\n\n

Sin dar el nombre de los lugares de trabajo, las marcas analizadas y las personas involucradas, intentar\u00e9 explicar el proceso que d\u00eda a d\u00eda se llevaba, se llevan y se llevar\u00e1n a\u00fan en cada uno estos consultorios de marcas (agencias de publicidad) para dictaminar el estado de salud de una marca, o dicho de otra forma, saber qu\u00e9 le sucede a la marca para contemplar las posibles soluciones. <\/p>\n\n\n\n

Normalmente la auditor\u00eda es realizada desde diferentes frentes, existe una c\u00e9lula de marca en las agencias de publicidad que se encargan de los procesos de creaci\u00f3n y auditor\u00eda, este equipo est\u00e1 conformado por un planner o estratega de medios (es quien conoce el consumidor y el mercado actual), un investigador que realiza las encuestas y m\u00e9todos de estudio (la persona ideal para hacer m\u00e1s y mejores preguntas), un director creativo (que eval\u00faa el caso a nivel est\u00e9tico y comunicativo), un estratega digital (que monitorea la marca en otros entornos digitales) y un dise\u00f1ador gr\u00e1fico (que analiza los aspectos tipogr\u00e1ficos y de imagen), el anterior como equipo base, pero dependiendo de la marca puede incluir otros perfiles internos o externos (aliados o proveedores). <\/p>\n\n\n\n

Antes de dar alg\u00fan paso<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Algunos gerentes nunca saben cu\u00e1ndo algo va mal con su marca y se dan cuenta muy tarde, cuando hay pocas cosas por hacer. Por esto es de suma importancia explicarle la importancia de lo que se va a realizar y definir muy bien el alcance a lograr. Dicho lo anterior se inicia un proceso de interpretaci\u00f3n de la marca en el cual se busca identificar cu\u00e1l es el tono de comunicaci\u00f3n que se ha usado durante todo el tiempo, si hay una evoluci\u00f3n o cambio importante, saber el tipo de im\u00e1genes que usa, el tipo de planos, los colores, el tipo de fuente, las palabras usadas, el tipo de piezas (un hist\u00f3rico publicitario), los medios usados y todo lo que pueda dar pista para encontrar cu\u00e1l ha sido ese estilo caracter\u00edstico de la marca (aunque muchas veces sucede que est\u00e1 ausente por completo). <\/p>\n\n\n\n

Ahora s\u00ed el paso inicial<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Despu\u00e9s de que la agencia cuenta con esta informaci\u00f3n le hace una serie de preguntas al cliente para saber cu\u00e1l ha sido su estrategia de comunicaci\u00f3n y mercadeo, una tarea que se supone deber\u00eda ser f\u00e1cil ya que es el propio cliente el que tiene claridad sobre el asunto, pero en muchos casos los cambios de los responsables, o la simple reacci\u00f3n ante la marcha, ha generado que no se tenga un norte definido. <\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Otro paso m\u00e1s<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Al concretar los pasos anteriores se procede a indagar sobre la marca (a trav\u00e9s de focus group, encuestas, entrevistas y talleres) a nivel interno y externo, as\u00ed se define c\u00f3mo es percibida la marca ante los proveedores, aliados, empleados, clientes y p\u00fablico general. En este paso tambi\u00e9n es de suma importancia contar con herramientas de social listening<\/a> que nos permitir\u00e1n conocer si en Internet las personas hablan sobre nuestra marca, productos o servicios, calidad, quejas entre otros aspectos claves en la gesti\u00f3n de reputaci\u00f3n online, todo esto a trav\u00e9s de palabras claves que nos da un resultado cuantitativo y cualitativo de lo que se habla sobre nuestra marca, sea BUENO o MALO. Al concluir dichas tareas se cumple con la primera etapa del proceso, en donde despu\u00e9s de analizar en conjunto toda la informaci\u00f3n se concluye el estado de la marca, esto comparando c\u00f3mo la marca se est\u00e1 mostrando, c\u00f3mo quiere el cliente que sea percibida, y c\u00f3mo es percibida realmente. <\/p>\n\n\n\n

Por fin el \u00faltimo paso<\/strong><\/p>\n\n\n\n

El siguiente paso es compartir los resultados con el cliente y determinar las rutas de acci\u00f3n, en branding los caminos m\u00e1s frecuentes a transitar son el refresh de marca cuando la marca solo muestra se\u00f1as de \u201cenfermedades leves\u201d y solo debe trabajar un poco en aspectos claves como modernizar el isotipo (parte gr\u00e1fica del logo) o la tipograf\u00eda (parte escrita); el restyling cuando las marcas se encuentran poco saludables y se debe someter a un tratamiento delicado y arriesgado, aqu\u00ed se habla de cambiar el logo, el nombre y la publicidad; o por \u00faltimo la reconstrucci\u00f3n total, en donde la marca est\u00e1 agonizando y es mejor dejarla morir para darle paso a una nueva que herede solo el conocimiento de la anterior y se muestre como una nueva m\u00e1s moderna, s\u00f3lida y bien enfocada (a veces es demasiado tarde salvar la vida de una marca). Al momento de elegir cu\u00e1l es el mejor camino y que llenar\u00e1 de nueva vitalidad y fuerza a la marca empieza otra etapa muy importante en donde se buscan los insights (idea clave) claves en los que se fundamentar\u00e1 el cambio y una exploraci\u00f3n en diferentes sentidos para llegar a la marca ideal, para el p\u00fablico ideal. <\/p>\n\n\n\n

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Los diferentes factores que pueden influir en el debilitamiento de una marca pueden ser una crisis de comunicaci\u00f3n mal manejada, tercerizar algunos aspectos importantes como la publicidad y el mercadeo, apuntar al p\u00fablico equivocado, usar los medios errados, tener un discurso poco acertado, incoherencia off \/ on, usar im\u00e1genes poco llamativas para el target, mal manejo de casos en redes sociales, no invertir lo suficiente en publicidad, no contar con una estrategia a largo plazo entre otras.  Por otro lado las acciones que pueden mejorar la gesti\u00f3n de la marca y devolverle la salud pueden ser encontrar ese aroma que representa a la marca, crear un manual de marca, tener lineamientos gr\u00e1ficos y comunicacionales claros para manejar un mismo discurso en los diferentes medios, capacitar al personal en servicio al cliente, intervenir el producto o servicio, encontrar los validadores correctos, tener un sonido representativo o jingle, renovar el empaque o etiqueta de producto, tener un nuevo look o aspecto gr\u00e1fico desde el interior y hasta el exterior de la empresa, realizar endomarketing, redefinir el target, cambiar el equipo de mercadeo y comunicaciones, la agencia o incluso de l\u00edder o gerente. <\/p>\n\n\n\n

Para concluir aclaro que este proceso no puede llevarse a cabo por manos inexpertas, y mucho menos querer abordarlo en un tiempo reducido, ya que para esta tarea se necesita experiencia, paciencia y tiempo para desarrollar cada etapa a cabalidad y conscientemente. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Manos a la obra, hay mucho por investigar y seguir aplicando. \u00bfNecesitas ayuda con esto?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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