By Imagen tomada de: unsplash / Christine Sandu/ @landescapewithme
Muchos autores hablan de auditoría y evaluación de marketing como algo muy fácil de entender o aplicar, pero nada más alejado de la realidad. Las marcas también se enferman, y saber lo que les pasa no es algo fácil y requiere de experiencia y conocimiento.
Para poder ofrecer este servicio o realizar dicha actividad con una marca, es necesario tener una visión holística y estratégica que permita analizar una marca en sus diferentes dimensiones a través de matrices y procedimientos muy claros y eficaces que agilicen el proceso y garanticen la efectividad de los resultados. Definamos entonces la auditoría como el proceso que busca conocer la eficiencia, eficacia y efectividad en relación a la satisfacción de los clientes y los requerimientos económicos de las directivas. Para esto es necesario una inspección exhaustiva que logre identificar y valorar los riesgos y aplicar controles efectivos para evitar, mitigar, asimilar o aprovechar situaciones concretas. Por esta razón valorar la marca, su estado, los riesgos y los controles existentes son una tarea sumamente importante en la auditoría y evaluación de las empresas.
Desde mi experiencia en agencias de publicidad (en donde se realiza constantemente esta tarea) y como partícipe en la creación, evaluación y restructuración de diferentes marcas a nivel nacional, expongo los diferentes puntos de vistas desde los cuales he abordado este trabajo de auditoría de branding (arquitectura de marca) durante ya varios años, no con el objetivo de replantear lo ya escrito por otros autores o la misma bibliografía existente, sino como una herramienta alterna o de complemento para marcas locales que no saben por dónde empezar.
La publicidad es algo que me apasiona desde muy joven, por esta razón es que he querido aprender todo lo relacionado con esta disciplina, pero más allá de solo querer aprender cosas por aprender, me he puesto en la tarea de analizar de qué manera las diferentes disciplinas y conocimientos pueden ser utilizadas a favor de las marcas. Además, no solo mi afán por comprender el mundo de las marcas es el que me ha movido a adquirir diferentes saberes, sino que la misma experiencia y medio me lo ha exigido, así es entonces como he tratado de nutrir mi labor estratégica y creativa con fundamentos desde la antropología, la semiótica, la retórica, la epistemología, la comunicación, el diseño, la psicología, el arte, el mercadeo, el neuromarketing, la pedagogía, la tecnología, digital y hasta la innovación. A la hora de crear, analizar o reestructurar una marca todos estos conocimientos son empleados a favor del cliente, puesto que no soy especialista en cada una de estas áreas y solo cuento con los fundamentos básicos de algunos temas, por esta razón siempre ha sido necesario contar con un equipo multidisciplinar que complemente y trabaje en sinergia viendo cosas que un solo par de ojos y un solo cerebro podría ver o dejar pasar.
Sin dar el nombre de los lugares de trabajo, las marcas analizadas y las personas involucradas, intentaré explicar el proceso que día a día se llevaba, se llevan y se llevarán aún en cada uno estos consultorios de marcas (agencias de publicidad) para dictaminar el estado de salud de una marca, o dicho de otra forma, saber qué le sucede a la marca para contemplar las posibles soluciones.
Normalmente la auditoría es realizada desde diferentes frentes, existe una célula de marca en las agencias de publicidad que se encargan de los procesos de creación y auditoría, este equipo está conformado por un planner o estratega de medios (es quien conoce el consumidor y el mercado actual), un investigador que realiza las encuestas y métodos de estudio (la persona ideal para hacer más y mejores preguntas), un director creativo (que evalúa el caso a nivel estético y comunicativo), un estratega digital (que monitorea la marca en otros entornos digitales) y un diseñador gráfico (que analiza los aspectos tipográficos y de imagen), el anterior como equipo base, pero dependiendo de la marca puede incluir otros perfiles internos o externos (aliados o proveedores).
Antes de dar algún paso
Algunos gerentes nunca saben cuándo algo va mal con su marca y se dan cuenta muy tarde, cuando hay pocas cosas por hacer. Por esto es de suma importancia explicarle la importancia de lo que se va a realizar y definir muy bien el alcance a lograr. Dicho lo anterior se inicia un proceso de interpretación de la marca en el cual se busca identificar cuál es el tono de comunicación que se ha usado durante todo el tiempo, si hay una evolución o cambio importante, saber el tipo de imágenes que usa, el tipo de planos, los colores, el tipo de fuente, las palabras usadas, el tipo de piezas (un histórico publicitario), los medios usados y todo lo que pueda dar pista para encontrar cuál ha sido ese estilo característico de la marca (aunque muchas veces sucede que está ausente por completo).
Ahora sí el paso inicial
Después de que la agencia cuenta con esta información le hace una serie de preguntas al cliente para saber cuál ha sido su estrategia de comunicación y mercadeo, una tarea que se supone debería ser fácil ya que es el propio cliente el que tiene claridad sobre el asunto, pero en muchos casos los cambios de los responsables, o la simple reacción ante la marcha, ha generado que no se tenga un norte definido.
Otro paso más
Al concretar los pasos anteriores se procede a indagar sobre la marca (a través de focus group, encuestas, entrevistas y talleres) a nivel interno y externo, así se define cómo es percibida la marca ante los proveedores, aliados, empleados, clientes y público general. En este paso también es de suma importancia contar con herramientas de social listening que nos permitirán conocer si en Internet las personas hablan sobre nuestra marca, productos o servicios, calidad, quejas entre otros aspectos claves en la gestión de reputación online, todo esto a través de palabras claves que nos da un resultado cuantitativo y cualitativo de lo que se habla sobre nuestra marca, sea BUENO o MALO. Al concluir dichas tareas se cumple con la primera etapa del proceso, en donde después de analizar en conjunto toda la información se concluye el estado de la marca, esto comparando cómo la marca se está mostrando, cómo quiere el cliente que sea percibida, y cómo es percibida realmente.
Por fin el último paso
El siguiente paso es compartir los resultados con el cliente y determinar las rutas de acción, en branding los caminos más frecuentes a transitar son el refresh de marca cuando la marca solo muestra señas de “enfermedades leves” y solo debe trabajar un poco en aspectos claves como modernizar el isotipo (parte gráfica del logo) o la tipografía (parte escrita); el restyling cuando las marcas se encuentran poco saludables y se debe someter a un tratamiento delicado y arriesgado, aquí se habla de cambiar el logo, el nombre y la publicidad; o por último la reconstrucción total, en donde la marca está agonizando y es mejor dejarla morir para darle paso a una nueva que herede solo el conocimiento de la anterior y se muestre como una nueva más moderna, sólida y bien enfocada (a veces es demasiado tarde salvar la vida de una marca). Al momento de elegir cuál es el mejor camino y que llenará de nueva vitalidad y fuerza a la marca empieza otra etapa muy importante en donde se buscan los insights (idea clave) claves en los que se fundamentará el cambio y una exploración en diferentes sentidos para llegar a la marca ideal, para el público ideal.
Los diferentes factores que pueden influir en el debilitamiento de una marca pueden ser una crisis de comunicación mal manejada, tercerizar algunos aspectos importantes como la publicidad y el mercadeo, apuntar al público equivocado, usar los medios errados, tener un discurso poco acertado, incoherencia off / on, usar imágenes poco llamativas para el target, mal manejo de casos en redes sociales, no invertir lo suficiente en publicidad, no contar con una estrategia a largo plazo entre otras. Por otro lado las acciones que pueden mejorar la gestión de la marca y devolverle la salud pueden ser encontrar ese aroma que representa a la marca, crear un manual de marca, tener lineamientos gráficos y comunicacionales claros para manejar un mismo discurso en los diferentes medios, capacitar al personal en servicio al cliente, intervenir el producto o servicio, encontrar los validadores correctos, tener un sonido representativo o jingle, renovar el empaque o etiqueta de producto, tener un nuevo look o aspecto gráfico desde el interior y hasta el exterior de la empresa, realizar endomarketing, redefinir el target, cambiar el equipo de mercadeo y comunicaciones, la agencia o incluso de líder o gerente.
Para concluir aclaro que este proceso no puede llevarse a cabo por manos inexpertas, y mucho menos querer abordarlo en un tiempo reducido, ya que para esta tarea se necesita experiencia, paciencia y tiempo para desarrollar cada etapa a cabalidad y conscientemente.
Manos a la obra, hay mucho por investigar y seguir aplicando. ¿Necesitas ayuda con esto?
